Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
• FedEx перевозит грузы, используя свои собственные самолеты на основе системы «hub-and-spoke», при которой все рейсы выполняются с пересадкой в базовых аэропортах данной компании. Их конкуренты Emery летают на прямых коммерческих рейсах «из пункта отправления в пункт назначения». Вероятность того, что груз будет доставлен вовремя, у FedEx в два раза выше, чем у Emery.
• Benetton заключает субподрядные договора на выполнение простых, несущественных задач, а сама компания занимается только наиболее важными работами, требующими должного качества, например, окрашиванием. Изготовление изделий до, а не после окраски, позволяет Benetton быстрее своих конкурентов реагировать на цветовые предпочтения потребителя, выявленные в ходе анализа продаж.
• Wal-Mart настойчиво требует от P&G и других поставщиков совершенствовать свой ассортимент, ежедневно предлагать низкие цены, исключать из процесса оптовиков, оформлять документацию единой счет-фактурой на всю компанию и поддерживать интернет-связь с магазинами Wal-Mart – все это для того, чтобы избавиться от значительных издержек в общей системе.
Используйте «маркетинг слухов» для продвижения бренда
Компании, управляющие рынком, часто полагаются на так называемый «маркетинг слухов», чтобы сообщить о себе информацию. Поскольку эти фирмы резко повышают ценность торгового предложения, многие клиенты с удовольствием сообщают своим знакомым об их «чудесном открытии». Сотрудники СМИ, в том числе и отраслевых изданий, стремятся первыми рассказать об удивительных инновациях. Те, кто уже испробовал на себе прелести новых услуг или продуктов, и авторитетные персоны делятся своими впечатлениями, создавая замечательный образ нового бренда и стремясь поддержать компании, управляющие рынком. В этой ситуации фирмы тратят меньше средств на традиционную рекламу. И уровень показателя реклама-продажи приближается к таким же показателям конкурентов, предпочитающих обычное продвижение.
• В Southwest Airlines утверждают: «У нас есть много представителей вне компании. И это наши клиенты». Каждый год десятки городов просят Southwest Airlines начать работу в их регионе.
• В 1958 году 13-страничное иллюстрированное приложение к журналу Life своей публикацией привлекло в ClubMed намного больше клиентов, чем было возможно. В 1962 году, 12 лет спустя, после того как был построен первый городок ClubMed, эта сеть клубов отклонила заявления более 100 тысяч кандидатов, так как могла принять только 70 тысяч членов.
• Компания Nike не прокрутила на национальном телевидении ни одного рекламного ролика, пока их продажи не выросли до 1 миллиарда долларов. Сумев уговорить лучших атлетов мира носить свои кроссовки, компания Nike пользовалась рекламой, говорящей ногами.
• Ричард Брэнсон из Virgin постоянно привлекает внимание прессы: то он устраивает экспедицию на воздушном шаре, то объявляет широкомасштабную информационную войну против устоявшихся игроков рынка (например, наклеив на все самолеты баннер с антирекламой ВA-AA merger) или же появляется на публике в женской одежде.
Превзойдите ожидания клиентов
Компании, управляющие рынком, удивляют своих клиентов, предоставляя услуги на уровне, который значительно превосходит их ожидания. То же самое можно сказать и об уровне цен.
• Неимущие пациенты клиники Aravind Eye никогда и не надеялись вернуть зрение, так как хирургия была для них вне географической, экономической и психологической досягаемости.
• В то время как другие магазины сниженных цен недотягивают до ожиданий клиентов, оказывая недостаточно качественные услуги, Wal-Mart предоставляет невероятную ценность. Каждый раз, когда в Хьюстоне идет дождь, работник магазина с зонтиком в руках всегда провожает покупателей до их машины на стоянке у Wal-Mart и Sam’s Club – мелкооптового магазина, приносящего 10 % валовой прибыли. Неудивительно, что обычный покупатель посещает Wal-Mart 32 раза в год, в то время как в Kmart ходит за покупками только 15 раз в год.
• С 1987 по 1993 года недорогая компания South west 12 раз завоевывала неофициальный титул коммерческой авиации – «Тройная корона» – за наименьшее количество жалоб клиентов, самое маленькое количество задержек рейсов и наименьшее количество ошибок в обращении с багажом – беспрецедентный подвиг. Глава компании Херб Келлер заметил: «Легко предоставлять широкий спектр услуг за большую плату. Легко плохо обслуживать клиентов за незначительную плату. Самое сложное – предоставить хороший сервис за невысокую плату. Именно это и является нашей целью».
Препятствия для выхода на рынок
Крупные лидеры отрасли обычно предпочитают внедрять инновации постепенно. Так как успех компаний, формирующих рынок, зависит от радикальных нововведений в сфере ценностей и сетевой структуры, и они обычно являются первопроходцами, то учредители чаще всего бывают недовольны нарушением привычного порядка ведения бизнеса хорошо зарекомендовавшими себя управляющими.
• Головной офис компании Бена Франклина, предоставляющей право работать по франшизе, отверг идею Сэма Уолтона, одного из партнеров, предлагавшего создавать «большие магазины в маленьких городах».
• Многие крупные производители обуви отказались от концепции спортивной обуви – надежных кроссовок с легкой подошвой, большой силой сцепления и устойчивостью, обувью, которая была бы удобна для спортсменов. Именно такой продукт в конечном итоге выпустила на рынок компания Nike.
• Бывшие сотрудники IBM создали решение SAP, содержащее все функции, необходимые для автоматизации бизнеса. Это случилось после того, как филиал IBM в Германии отклонил их предложение о разработке корпоративного программного обеспечения для фирмы ICI.
Почему успешные компании и устоявшиеся на рынке лидеры не преуспевают в разработке инноваций в ценности предложения и сети создания ценности? В первую очередь, потому, что процесс создания новых продуктов тесно сопряжен со следующими обстоятельствами.
Концепции, на основе которых можно управлять рынком, ниспровергают сложившиеся представления об отрасли
Идеи, управляющие рынком, по природе своей необычны и частенько связаны с простым везением. Никто не может предсказать, где зародится идея, какой она будет или в чьей голове вдруг блеснет. Так как большинство компаний стремятся к эффективности, они плохо воспринимают неожиданности. Более того, сотрудники компании нередко пытаются скрыть идеи, ведущие к формированию рынка, поскольку они бросают вызов господствующим в данной отрасли правилам. Обширный опыт солидных компаний становится преградой для управления рынком. Люди не могут отказаться от традиционных знаний, даже если их нельзя применить. Сегодняшние лидеры рынка часто сбрасывают со счетов чудаковатые идеи, которые идут вразрез с традициями их отрасли. Одержимость прошлым или даже настоящим может помешать компании шагнуть в будущее.
